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作者系华夏基石集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理

 照明行业受LED技术推动，已经多年来保持不低于20%的年复合增长，LED通用照明占到整个照明电器行业销售额的70%，市场规模有望在2020年达到4500亿，市场增长和市场容量均值得期待。wo

技术的快速迭代带动了LED照明产品的高速蓬勃发展，受互联网信息穿透和电商平台销售分流，又导致专业灯饰市场风清冷淡、萧瑟寒心。行业景气，但集中灯饰市场冷清，反应的是渠道的离散分化；越来越不可触摸的渠道熵变，不确定性让LED照明企业又该如何为变化而变呢？

 一、渠道熵变

得渠道者得天下，对LED照明也是不变的真理，布局经销渠道是品牌做大做强的必然之路。传统线下渠道大致遵循两种模式：一是代理商→分销商→终端用户，如欧普、雷士等；二是代理商（厂家）→终端用户，如三雄、百分百等。两种模式基于LED产品类型有不同的选项，家居照明、商业照明为主的品牌会选择第一种，工程照明和道路照明为主的品牌会选择第二种。对于不同时期的产品和不同的发展阶段可能会变更不同的渠道模式；而相同时期的产品和相同的发展阶段，也可能因为区域市场的不同特点而出现混合型的渠道模式。

变化随时在变，分公司模式、运营中心模式、代理商模式、物流商模式在照明行业都广泛的存在过，而如今整个社会商业环境的变化已让一些模式不复存在。过去，照明行业销售渠道多依托集中灯饰市场、临街商铺等作为需求信息入口，并据此形成产品销量，家居照明、商业照明，甚至工程照明、道路照明等对门店的依赖性都比较重；如今，互联网信息穿透、电商平台销售分流、渠道下沉导致渠道离散，集中市场异常冷清，品牌对门店的依赖度逐步降低已是不争的事实，渠道熵变不可避免，新的格局在形成。

二、格局新生

变化势不可挡，渠道离散已成新常态，新的格局在变化中已逐步诞生。而新的格局变化，一是体现在电商渠道的分流形成，照明电商品牌在兴起；二是渠道逐级下沉分散明显，大店、社圈店在兴起，分散了集中灯饰市场的关注度。

电商链接了厂家和用户的直接信息关联，销售环节也早已直接打通，成为了家居照明、部分中小型工程照明，以及光源替代市场的重要销售渠道，直接体现了线上线下结合的销售特征。在如今情况下，大部分照明企业的销量绝大部分还是来自线下，但线上的重要性在持续增强，渠道格局上变成线上线下双向出击。

同时，原来的照明品牌多以省代、市代为主，大的品牌会辅以运营中心、分公司、办事处进行市场管理。如今，一些品牌已完全没有省代概念，直接市级和县级代理结合，大店直管，社圈店兴起，中间出货环节的减少，渠道直接下沉分散。渠道下沉的意义虽然可以增加产品终端价格竞争力，同时增厚经销商的利润，从而增加了品牌的整体竞争力，但也让渠道变得不再那么容易触控，特别是一些中小厂家。

变化的新格局是渠道的离散分化，而这种分化又变得不可逆转，品牌必须顺势而为适应新变化，拥抱变化。

三、因变而变

行业发展依托于国家政策形势，企业发展依托于行业发展水平，其中的共生道理是在面对外部大的环境变化时，更小的个体基本都无力改变，而只有适应和拥抱变化，也正印证着“改变能改变的，适应不能改变的”的流行语。LED照明企业自然也需要去适应行业渠道离散的现实，然后去改变可以改变的渠道规划。

如今的照明行业渠道规划大多线上、线下双线规划，但需要明确线上和线下何为重点，何为辅助，两线完全通吃的情况大多不易实现；同时，因为线下渠道的下沉离散，渠道规划需讲究集中和分散兼顾，完全集中会带来客户流量损失，销量减少；过于分散又会导致市场投入资源分散，不利于主体渠道建设。当然，各种情况的实施都得基于企业的现实基础和资源能力。

LED照明企业绝大多数都是从传统照明过渡而来，人员熟悉行业环境、了解产品配套资讯，拥有从技术、管理、营销等方面的行业人才，掌握渠道网络和人脉资源等，但也面临传统照明思维进行LED产品规划，原有经销商体系僵化，营销人员思路传统有余、创新不足等问题。所以，在谈拥抱行业变化、实施变化行为时，不单是考虑市场外部环境变化，还得基于企业上述可能存在的内部不足进行综合分析，然后有针对性的进行渠道规划和实施，这样才能说是正确的拥抱变化。

蜘蛛建立新家时会选择容易捕食的地方结网，尽可能的大而密，目的是尽可能网住可以果腹的食物；营销上所讲的渠道建设，就好比企业在结一张可以进行产品销售的网，只有网结好了，才能实现对用户的覆盖，也才能真正实现销售。LED照明渠道已经离散，营销通路的熵变又往往是不少品牌新生和新突破的机会。我们有理由相信，为变化而变的LED照明企业必将迎来更大的发展机会。